Por Chico Alves

Imagine um aparelho capaz e medir audiência de conteúdos mesmo quando a você está fora de casa. Pois essa tecnologia já é realidade, e o Ibope Mídia salta na frente ao realizar testes de um novo meter para medir a audiência de conteúdos, independente da mídia. Segundo a diretora comercial do Ibope Mídia, Dora Câmara, a experiência está sendo realizada em 40 domicílios, com um Peoplemeter móvel, que mede a audiência nas mídias de tanto dentro da casa, como rádio e televisão, como também acompanha o indivíduo fora de sua residência. Um dispositivo conectado a um celular ou um Pager são alguns dos formatos de captação de informações por meio de sinais sonoros. Em entrevista exclusiva à Revista MakingOf, Dora Câmara, dá detalhes dessa nova ferramenta, ainda inédito na região sul.

Revista MakingOf – A nova ferramenta lançado pelo Ibope, a Peoplemeter móvel, será implantada também nos Estados do Sul?
Dora Câmara – Novas implantações começam sempre em São Paulo, depois Rio de Janeiro e dai em diante as demandas serão atendidas de acordo com os mercados locais.

MKOF – Em que fase está a implantação do Peoplemeter? E quais os próximos passos de testes da nova ferramenta?
DC – Estamos testando o novo meter, e os próximos passos exigirão um formato que deverá ser definido pelo próprio mercado: veículos e agências de propaganda.

MKOF – Poucas agências do mercado assinam pesquisas de audiência do IBOPE alegando que o custo é muito elevado. Isso é real?
DC – As principais agências do país são assinantes dos serviços e para as médias e pequenas agências temos padrões reduzidos de preços. Temos serviços simplificados de jornal e rádio com valores acessíveis para estas agências. Temos uma modalidade simplificada chamada Consulta NET que tem como objetivo atender as agências de propaganda. O Consulta Net dispõe de dados de audiência de TV de todas as praças em que temos pesquisas regulares e especiais, conforme a necessidade do cliente. Seu acesso é via web e apresenta relatórios simplificados.

Além disto, desenvolvemos um modelo gratuito para o CENP (Conselho Executivo de Normas Padrão) a ser utilizado pelas agências do Grupo 6 e 7. Para recordar, esse índice representa o enquadramento da agência em cada grupo se fará de acordo com a receita bruta anual (R$), no caso do grupo 6 é de R$ 201.000 até R$ 500.000, no grupo 7 até R$ 200.000.

Bem, o banco de Pesquisas de Mídia do CENP é um sistema que permite à agência de propaganda o acesso aos dados de pesquisa por meio do Consulta Net, os dados de televisão são disponibilizados pelo próprio IBOPE, cujo objetivo é incentivar a utilização das pesquisas. Os dados do IBOPE Mídia sempre são atualizados, hoje já disponibilizamos dados de julho de 2009. As agências dos grupos 6 e 7 pagam um valor simbólico para acesso ao banco de pesquisa (no momento o CENP não está cobrando a taxa de acesso, temporariamente) esse valor é revertido para o próprio CENP.

MKOF – O que o IBOPE oferece ou fez para atrair essas agências?
DC – Além dos padrões reduzidos de preço para atender as pequenas e médias agências, foram elaborados os formatos específicos Consulta NET e CENP para atender essas demandas.

MKOF – Os anunciantes daqui também assinam essas pesquisas? Se não, eles deveriam assinar ou exigir que as agências que os atendem o façam?
DC – Os Anunciantes, normalmente, não assinam pesquisas de mídia, mas com certeza deveriam exigir que suas agências elaborassem os seus planos de mídia embasados em pesquisas para buscar melhores resultados juntos aos seus consumidores e principalmente empregando bem a verba publicitária.

MKOF – Quais as vantagens que os relatórios oferecem para os anunciantes, veículos e agências?
DC – O investimento em mídia é uma parte relevante da verba de marketing, além de sua importância estratégica. O uso de pesquisas permite, para anunciantes diretamente ou por meio de suas agências, levarem sua mensagem a seu público alvo; otimizar verba e diminuir riscos no uso desta verba de comunicação/publicidade; atingir objetivos de comunicação/publicidade e avaliar os resultados da comunicação/publicidade.

Já para os veículos, o uso das pesquisas serve para comercializar seu espaço publicitário; avaliar o perfil da programação e seu desempenho; conhecer os resultados de seus concorrentes e compará-lo; e adequar sua programação com base nos resultados.

No caso das Agências, o foco é obter melhores resultados para seus clientes (de acordo com o objetivo do anunciante); traçar planejamento estratégico e tático de mídia; assessorar seus clientes na compra de espaço publicitário, patrocínios etc.

MKOF – Eles podem significar uma vantagem nesse período de concorrência forte e de resultados imediatos dos investimentos em comunicação?
DC – Com toda certeza, o conhecimento obtido por meio das pesquisas são sempre transformados em vantagem competitiva para quem usa com propriedade estas informações.